自2003年以来持续的房地产宏观调控，促使中国房地产业步入转型期，在这一过程中，产业的各个领域都在发生变化，而房地产企业的变化尤为明显。曾经的那些草莽英雄、曾经的那些官商达人，曾经的那些钻营能手，如今喜忧不一、参差不齐，有些已被市场遗弃，有些还在苦苦挣扎，有些却愈加意气风发。从来没有哪个行业，像眼下中国房地产企业一样，如此纷繁杂陈、良莠不齐。

 

对于几万家中小房地产企业而言，宏观调控是一场凄风冷雨，而春天远未来临，身心却已疲惫；但对于几百家优势地产商而言，这是一个难得的历史性机遇，逢低并购弱势企业、资本市场翻云弄雨、全国范围跑马圈地，一家又一家企业重复着上市敛财的神话，一个又一个地产大佬由发迹之地整装向外地进发。这些春风得意的地产商们，代表着中国房地产业发展的特征和方向。因此，有必要分析和总结一下他们的发展战略与致胜之道。

 

第一，   规模化发展，追求市场占有率。现代市场经济条件下，绝大多数行业集

中度都是一步步提高的，这是经济学中“规模效应”的必然要求，虽然房地产业的地域特征鲜明，以前存在诸侯割据的现象，但仍然难以改变这一规律。而且，在持续的房地产宏观调控下，企业优胜劣汰趋势加强，大鱼吃小鱼的故事不断上演。在众多中小房地产企业紧缩业务、被并购、甚至破产的同时，却是大型企业进一步做大做强的机遇。近两年，万科、中海、金地、绿地、长实、新鸿基等地产商不断四处圈地和进行企业、项目并购，已充分证明了这一点。

研究表明，2007年中国房地产百强企业的资产规模大幅增加，截止2006年度，百强企业总资产均值达73.1亿元，其中超过400亿元的企业有万科、北京首开、合生创展；净资产均值为25.0亿元，其中超过100亿元的企业有中海地产、新世界中国地产、恒大地产、万科、上实地产等。增长速度方面，2006年百强企业总资产平均增长率达38.8%，净资产平均增长率达59.4%，同比大幅提高16.1个百分点，持续了2003年以来的快速上升态势。强者恒强的发展态势进一步强化。

 

中国房地产企业的数量正在减少，房地产市场的集中度正在提高。但是和发达国及地区相比，目前我国大型地产商的市场占有率依然偏低。目前，香港最大的十家地产集团的开发量约占香港总开发量的80%左右，美国最大的开发商普尔特在美国的市场占有率超过5%。而内地市场占有率最高的万科，2006年的全国市场占有率仍只有1.5%左右。因此，内地大型地产商的规模增长空间依然很大，在竞争日趋激烈的市场条件下，规模优势将成为企业核心的竞争力之一。

 

第二，跨区域发展，全国战略布局。一方面，中国经济发展和房地产业发展的区域不均称衡性，决定了房地产业发展具有一定的梯度性，随着一线城市行业成熟度和市场竞争度的提高，二三线城市正成为新一轮的房地产开发热点，自然也成为许多开发商攻城略地的新目标。另一方面，越来越激烈的市场竞争也在逼迫开发商跨区域发展，不仅能够增强企业规模，还可以降低因某些区域市场波动造成的投资风险。因此，跨地域发展几乎成为所有大型地产商的共同选择。

 

整体而言，长三角、珠三角、环渤海湾三大经济核心区依然是大型地产商战略布局的重点，另外成都、重庆、武汉、郑州、西安等房地产市场处于上升期的中西部二线城市，也成为知名品牌争夺的对象。比如，2006年，招商地产在深圳、广州、上海、北京、天津等8个城市同时在建18个项目；万科规划中项目多达96个，遍布近30个城市，2007年度计划开竣工面积分别约为640万平米和580万平米；金地集团在2006年完成并完善了武汉、西安、沈阳等12个城市的战略布局。

 

从数字分析，2006年，房地产百强企业平均规划建筑面积为397万平方米，土地储备面积为381万平方米，分别同比增长36.0%和30.8%。反映出尽管全国土地购置面积持续下降，但百强企业土地储备面积却一直保持上升态势，其中多数都属于在外地扩张过程中获取的地块。目前，真正的地产巨头的土地储备都在1000万平米以上，随着少数企业如碧桂园、合景泰富等近期陆续在资本市场成功上市，融得巨资后必然展开新一轮的全国圈地运动。

第三，专业化生存，品牌化发展。过去几年，我国许多房地产开发企业既做房产，又做地产，而且不分档次、不分区位、不分用途，什么项目都做。更有开发企业提供“一条龙”式的服务，企业向大而全、小而全方向发展。这种“全能型开发商”缺乏竞争力，不利于发挥自己的优势，随着房地产行业利润的不断下降，以及房地产相关业务形成产业化，房地产开发的专业化将是必然趋势。目前，国内大型房地产企业都开始注意提高专业化水平，有意识地在个别领域打造核心产品线。

 

产品的专业化会形成项目品牌内涵，进而形成企业品牌形象。一个有影响的品牌，不仅可以在市场竞争中取得越来越大的市场份额，而且售价比一般同类产品要高出许多。房地产开发企业必须运用品牌这一无形资产来提高消费者对其产品的忠诚度，未来我国房地产市场的竞争，在很大程度上将是企业品牌的竞争。国际品牌价值评价经验表明，品牌价值与销售额的比值最能够反映品牌的市场影响强度，比值越高对市场影响越大，品牌间竞争的加剧迫使企业加强品牌管理和经营，特别在大规模的跨区域开发过程中，强势品牌往往更能够迅速得到当地消费者的认同。

 

目前，中国已出现一批专业化水平较高，具有品牌效应的房地产企业，万科、金地、中海等就不必多说了，其它有特色的如华侨城的旅游地产模式深入人心，阳光100在多个城市实施了项目品牌复制，颐景园作为园林地产的领先品牌在产品方面独树一帜，杭州开元采用“住宅+商业+酒店”联动开发模式，万达在许多大城市开发商了大型商业广场，万通筑屋在住宅定制领域一枝独秀等等。

 

第四，融资多样化，上市成风潮。过去十几年，内地房地产开发模式一直沿用“香港模式”，融资渠道单一，主要依赖银行贷款和预售回款，宏观调控不断紧缩“银根”之后，高度依赖银行已不太现实，于是很多开发商纷纷进行多元化融资，

渐渐向注重资本运作的“美国模式”靠拢。2006年全国综合实力10强企业的3年年均资产负债率为66.86%，资产负债结构比较合理，偿债能力较强，资金来源逐渐多样化。

 

自去年以来，在香港及内地资本市场牛市行情下，一些房地产企业纷纷上市，尤其是在香港IPO形成一股风潮，复地、世茂、绿城、碧桂园等，保利、北辰、广宇等在内地IPO，万通、华远等则谋求借壳上市；对于上市后的老牌企业，增发又成新手段，如去年万科就增发融资42亿元。另外，与海外基金结成合作伙伴关系成为房企融资的另一个重要路径，目前，几乎所有的优质大型地产商都引进了外资融资伙伴，比如万科与新加坡RZP，首创和复地与荷兰ING、绿城与美国华平投资等，其方式主要包括对母公司的战略投资和参股项目公司合作开发。

 

不妨以富力地产为例说明多元化融资对于企业发展的重要性。2006年9月，富力地产实施拆股计划，一举募集资金超过16亿港元，加上2005年IPO时的集资，18个月内他们在香港证券市场筹资超过30多亿港元。同样是广州本地房地产企业，2003年富力地产与碧桂园集团的年度销售总额均为人民币40亿元，但2006年，富力全国销售总额已达到人民币100亿元，土地储备更突破1500万平方米，把碧桂园远远地抛在了后头。这一切，主要得益于富力地产巧妙借力香港资本市场的便利融资渠道。当然，今年碧桂园在香港成功IPO之后，其市值已超过万科，成为地产江湖的老大。真乃“长江后浪推前浪，地产江湖续传奇”。